優秀企業和偉大企業的不同
2019/2/20 0:00:00來源：快印客作者：梓沐
【快印客導讀】優秀的企業滿足消費者需求，偉大的企業滿足消費者的欲望。你為什么要學習“沖突”理論？因為你懷有成就偉大品牌的夢想。
需求讓人認同，欲望讓人向往。
優秀的企業滿足需求，偉大的企業滿足欲望。
一、優秀是時代的成功，偉大是人性的成功
蕭伯納說：“人生苦悶有二，一是欲望沒有被滿足，二是它得到了滿足?！薄@就是沖突。
優秀的企業，滿足消費者需求；
偉大的企業，滿足消費者的欲望；
優秀的企業是時代的成功，偉大的企業是人性的成功。
要成為偉大的企業，我們必須從消費者欲望入手，找到更大更持久的沖突機會。
基于時代成功的企業，會因為時代逝去而消亡。而基于人性成功的企業，會讓品牌成為永恒文化的象征。
2018年福布斯全球億萬富豪排行榜顯示：亞馬遜創始人杰夫?·貝佐斯以1497億美元的身價第一次成為世界首富。錯過投資亞馬遜，應該是沃倫·巴菲特最大的遺憾。
“我在亞馬遜的投資上，做出了錯誤的選擇。我們曾經研究過這家科技公司，但我沒能得出投資的結論。而現在它的前景比當前價格要好得多?！痹诓讼?哈撒韋公司股東大會上，沃倫·巴菲特承認自己低估了杰夫·貝佐斯的能力，并為早年錯過投資亞馬遜而后悔，認為亞馬遜是這個時代自己不該低估的偉大企業。這也讓巴菲特更加認定貝佐斯是“非凡之人”。
那么，貝佐斯創建的亞馬遜“非凡”在何處？
沒錯，亞馬遜滿足的是消費者的“欲望”。
對標案例：亞馬遜滿足了消費者什么欲望？
亞馬遜是“地球上最以客戶為中心的企業”，貝佐斯也是強迫癥式的以客戶為中心，將“客戶至上”意識貫徹到了極致，從人性層面洞察到了消費者最大的沖突。他說：“在零售業，我們知道客戶想要低價，這一點未來10年不會變。他們想要更快捷的配送，他們想要更多的選擇。就算再過10年，也不可能有一個客戶跳出來對我說：貝佐斯，我真的愛亞馬遜，我就是希望你們的價格能再高一點，或者我愛亞馬遜，我只是希望你們配送能再慢一點。”
貝佐斯關注的不僅僅只是消費者眼前的需求，更是人性深處永恒的欲望，對于消費者而言，買買買最大的欲望，就是花最少的錢，買到最好的價值感和體驗感，那么這里的沖突就是：“購買金額最小化”與“購買價值最大化”。
正因為此，亞馬遜AWS業務在長期沒有競爭對手的情況下，主動降價51次，以解決消費者的沖突。
對消費者而言，網購的次要沖突就是：“網購方便”與“不能馬上使用產品”。
正是基于對這兩個“沖突”的深刻洞察，在亞馬遜尚未贏利的時期，貝佐斯就完全不顧忌財務報表上的利潤，把錢投入到FBA、倉儲貨運、AWS云等重大基礎設施建設，超于對手完成了最后一公里的全布局（其中包括無人機、配送機器人、Amazon
Flex這樣眾包模式的即時配送），以確保Amazon
Prime會員能享受到兩日達，甚至在規定區域能體驗到1小時送達的服務快感，大大解決了消費者即買即得的沖突。
貝佐斯自認沒有喬布斯那樣的天才能力，在他看來，要讓消費者來買，一定要從消費者的欲望出發，解決他們最本質的沖突。千萬別盯著你的競爭對手，他們又不給你錢。只有解決消費者核心的沖突，才能讓亞馬遜永遠保持DAY 1的狀態，也最終才能成就亞馬遜的偉大。
所以，要成為偉大的企業，必須要像貝佐斯一樣對沖突持有動態的洞察力。沖突不斷升級，從左腦到右腦，隨時都要伴隨著“還有30天，我們就會倒閉”的危機感；更要對人性持有深度的共感力，始終給出最人性的解決沖突的方案。
柯達膠卷無疑是偉大的產品，但是沖突發生變化之后，產品力再強，品牌再好，也無法持續和消費者發生關系；產品力解決消費者沖突，必須具備迭代創新思維，隨時洞察消費者的沖突是否發生了轉移或者升級，不能只是一味提供“更好”的膠卷，而和消費者的新沖突毫無關聯。
諾基亞也曾是偉大的產品、偉大的品牌，但是恐龍往往不是被更大的恐龍消滅的，而是被那些“制造沖突”的外來者顛覆滅亡的—蘋果制造了手機的新沖突，將消費者吸引到“智能手機”的賽道上；號稱科技以人為本的品牌諾基亞，最終卻輸給了新的科技。
只要消費者欲望沒有邊界，沖突就不會停止，千萬不要坐等別人來終結你的“沖突”。解決來自欲望的沖突，才能真正成就一個偉大的品牌愿景。
二、要成為偉大的企業，必須解決偉大的沖突
什么叫大企業家，什么叫小企業家？
在葉茂中看來，有大理想的企業家就是大企業家，有小理想的企業家就是小企業家。也許今天看，許多企業在同一起跑線上，沒有太大分別，但是幾年過后，因為理想不一樣，企業的發展就完全不一樣。
要想成為偉大的企業，必須解決偉大的沖突。對企業家而言，什么才是偉大的沖突？
偉大的沖突來自大多數人的欲望，全球市值排名前10名的公司中，有6家（蘋果、谷歌、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、Facebook）市值都超過了5000億美元。它們成功的關鍵，都是選擇進入“大海洋”制造沖突，而不是在“小池塘”里浪費人生。
騰訊和Facebook，他們制造了全世界渴望更便捷溝通和社交的欲望。
蘋果則用iPhone奠定了移動互聯網時代的硬件標準，將硬件、軟件、服務、生態全部合為一體，完成了移動互聯網一機化，出門你只需要帶一部手機，就萬事大吉，極大地滿足了人類對生活便利性的渴望。
“上一個世紀的企業，抓住一次機會或者兩次機會，就會成為一家了不起的企業。但在21世紀，要成為了不起的企業，必須解決了不起的問題；想成為偉大的企業，必須解決偉大的問題?！边@是馬云說的。
偉大的企業首要解決“大”沖突，企業家必須走出小池塘的舒適區，才能向偉大邁出第一步。
實操案例：從小知乎到大知乎
知乎以往的戰略，是基于小眾人群的基礎—我們找到對知識深度有共鳴的人群，說一些彼此能懂的話，調一些彼此能懂的情，加深的是核心人群對知乎的黏度，再由核心人群作為意見領袖對品牌進行二次傳播，慢慢擴大知乎的受眾人群。
但時間不等人，發展不能慢。從小知乎，到大知乎，從優秀到偉大，知乎的核心沖突應該發生怎樣的升級呢？
小知乎解決的是：知識炫耀的沖突，滿足了小眾人群的知識狂歡。
大知乎要解決的是：知識真相的沖突，滿足的是大眾人群對知識的欲望。
知乎究竟是小眾人群身份的象征，還是大眾獲取知識真相的工具？
知乎人格化的問答方式，值得信任的知識獲取方式，難道不應該激發更多人對知識的欲望嗎？
如果只是解決小眾人群的沖突，知乎可能就會錯失成為偉大企業的機會；滿足更大的知識欲望，滿足更多人對知識的欲望，才能成就知識領域中偉大的品牌。
小知乎解決了小眾人群的核心沖突，但如果一味地追求垂直生態的生長，不僅會把知乎困在小池塘中，更讓億萬用戶錯失在知乎上尋求知識真相的入口，對于企業而言則會錯過成為一個更偉大的企業的機會。
知乎要成為更加偉大的企業，必須要走上規?；l展的快速通道，知乎的核心沖突必須發生升級。
從小知乎發展為大知乎，從小眾到大眾，葉茂中沖突戰略在策劃時對核心沖突的洞察是：“互聯網用戶需要獲取有價值的信息，但大多數平臺信息良莠不齊。”
人群的規?；鹤尭嗟娜酥乐酰辉倬窒抻谝?、二線城市里的高知人群，而是希望能和所有“對知識有需求的人”開始鏈接。
產品矩陣的規?；鹤尭嗟娜酥乐跄芨陕铩蓜㈥蝗豢焖倌畛鲋醪煌氖褂梅椒ǎ骸吧现?、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”，不僅僅只是品牌名的重復，更是希望讓用戶知道更多獲取知乎的方法和使用場景。
通過戰略調整，觸達更多用戶：讓還不熟悉、還不了解知乎，但有可能使用知乎的人，知道知乎，下載知乎，使用知乎。從小眾化的訴求調性，到大眾化的沖突解決—完成的是“有問題，上知乎”規?；瘧鹇裕彩菑膬炐阕呦騻ゴ蟮拈_始。
2018年世界杯期間，知乎開始傳播新的戰略訴求。效果是跨越式的：知乎從總榜排名第119名上升到總榜第11名；在蘋果應用市場社交榜沖到排名第一。小知乎開始邁向大知乎。
戰略調整前知乎的估值是10億美金，而2018年8月8日知乎完成了2.7億美金的E輪融資，估值接近25億美金，知乎注冊用戶數已經突破2億。
為什么那么短的時間，知乎的估值能上升那么多？
因為“有問題，上知乎”的戰略，明確了知乎解決的核心沖突是在“知識分享的大海洋”，而不是在“知識炫耀的小池塘”；明確了知乎應該為更多用戶提供更輕松的知識獲取方式，獲取可信任的知識解答的企業使命感，從優秀開始邁向偉大。
三、欲望，讓產品變得偉大
偉大的企業，啟程的是產品，抵達終點站的是品牌；偉大的品牌最終和消費者溝通的一定是高于產品、高于需求的理念，來自人的七情六欲，來自人類的欲望，比如下面的六個杯子：
各位看官，身體的需求是有限的，精神的欲望是無限的。比如：好身材是所有人的需求，但堅持鍛煉并不容易，你必須激發他們的“炫耀欲望”，激發他們想象曬出自己的跑步路線，曬出自己的人魚線、馬甲線、肌肉照之后，引發的圍觀和尖叫，制造出“炫耀性”的新沖突，才能激發他們持續鍛煉下去。
所以，當物質需求已經超負荷時，新產品的入口必須從人類的欲望出發尋找，才能找到更有效的市場，由消費者的欲望倒推出產品的需求，才是王道。
鉆石從來都不是世界上最有用的石頭，卻是價值感最強的石頭，為什么？
因為它為愛情制造了“安全感”的欲望。戴比爾斯公司發現了女生面對愛情時的巨大沖突：渴望愛情又擔心愛情易變；他們解決沖突的廣告語是：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”—用鉆石作為愛情的承諾，把鉆石的堅硬轉換為“愛的承諾”，帶給女生愛情的安全感，解決了女生對愛情的核心沖突。
所以，想要問自己的市場有多大，首先看看消費者的欲望有多深。
《消費社會》的作者鮑德里亞說：消費主義指的是，消費的目的不是為了滿足“實際需求”，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望。
優秀的企業，滿足消費者需求；偉大的企業，滿足消費者的欲望。從優秀的企業邁向偉大的企業，沖突理論可以幫助您在欲望的賽道上，洞察新的沖突，制造新的沖突，打破競爭的格局，重構欲望的市場，成就偉大的品牌。
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