【快印客導讀】在我國，農產品長期以來不注重營銷，有品類無品牌，土氣的形象在消費者心中根深蒂固，這些因素導致我國的農產品一直處在原材料低價傾銷的階段，好產品賣不上好價格。要改變這種狀況，小二認為必須立足于以下四個“創新”。

1.品類創新

定位之父艾·里斯先生在《品牌的起源》一書中指出，“消費者以品類來思考，以品牌來表達”，品類創新是打造品牌最為重要的手段。

農產品天生具有高度均質、弱差異的特性，比如大米，如果不仔細看，我們很難從外表上區分五常大米與普通大米，只有吃過才知道，這也為營銷帶來很大的難題。因此，農產品的營銷第一步就是要走出同質化的困境，通過種養技術的創新實現品類差異。

例如，新西蘭將原產自中國的獼猴桃引進之后進行了改良，推出了口味偏甜的全新品種——黃金奇異果。相比口味偏酸的中國獼猴桃，這一改良品種更受市場青睞，而且不僅味道變了，外觀上也與之前有所不同：原先是綠色果肉，現在是黃色果肉。通過品類創新，新西蘭成功搶占了中國獼猴桃的市場，而且價格是獼猴桃的10倍，目前新西蘭佳沛品牌奇異果的銷量已經占到了全球市場的28%。

2.包裝創新

俗話說，人靠衣裳馬靠鞍，農產品也需要包裝，而目前我國農產品的包裝意識還很淡薄。大部分農產品沒有包裝，即使有包裝也很粗糙。

農產品本身是高度均質的，要想像佳沛奇異果那樣通過技術的手段來改變產品本身的形態非常難，大多數時候農產品的差異化可以通過包裝的創新來實現。比如好想你棗，通過口香糖+煙盒包裝創意，將原來的廚房用品變為了休閑食品，大大提高了棗的附加值；御食園把北京大串的冰糖葫蘆包進了糖紙里，創造了迷你型冰糖葫蘆；香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進了工廠，裝入杯中，一年賣出了七億多杯。

受傳統思維的誤導，很多從事農業的人認為包裝只是形象工程，產品才是根本，但隨著人們生活品質的提升，對產品的要求也越來越高，不僅要求產品好吃，還要有檔次，除了自己吃，還可以當禮品贈送親朋好友，這都要求企業要在包裝上下功夫。而且，包裝是品牌的載體，沒有包裝，消費者就無法辨認出品牌。

3.渠道創新

通常的營銷邏輯是價格決定渠道，比如佳沛、杜樂這類進口水果就不能在菜市場上賣，而必須進有機食品專賣店、KA等高端渠道，但反過來，通過渠道的改變也可以改變原先的產品層次，提升品牌形象。

比如，好想你棗通過自建專賣店的形式塑造了高端棗的品牌形象，與農貿市場上的棗產品進行了區分；獐子島漁業集團通過與茅臺、五糧液、劍南春等高端酒品牌以及星級酒店開展渠道跨界合作，迅速樹立起了高端品牌形象；褚橙借助網絡渠道，迅速擺脫了土特產的品牌形象，變成了年輕人的勵志水果。

通常，農產品的銷售主要是通過批發市場一級級地往下分銷，最后在農貿市場與消費者見面，給人的印象只有一個字：“土”。要改變這種消費認知，走品牌化路線就必須走出農貿市場，通過渠道創新來拉升產品的層次。

4.定位創新

營銷的終極戰場不是工廠，也不是市場，而是消費者的心智。因此，市場上有什么產品不重要，重要的是它在消費者的心智里能否占有一席之地。用定位理論來說，營銷就是搶占消費者的心智資源，尋找定位的過程就是概念創新的過程。

例如，王老吉涼茶打造了“怕上火”的概念，開創了一個新品類；營養快線創造了“早餐飲料”的概念，成就了一個長盛不衰的單品；六個核桃塑造了“補腦”的概念，為其帶來了100億元的市場份額；極草通過“冬蟲夏草，可以含著吃”領跑蟲草市場……這些案例的成功，充分說明了概念創新的巨大威力。定位創新的訣竅就是尋找消費者的痛點，越痛，效果越明顯。

以上四點創新，如果你不知道從何下手，可以選擇其中一個先做，不一定都全做。這些創新不一定適用于所有人或產品，但是這是一種思維方式，由這些點同樣可以聯想到具體的產品或渠道上的細節創新。相信很多農民朋友看到之后，一定有所啟發?。?！