戶外廣告的整治一直是行業內持續關注的重點話題之一，翻閱2020年各地戶外廣告相關新聞不難發現，“拆牌”、“整治”這兩個關鍵詞貫徹始終，而這股“整治之風”，同樣蔓延至了2021年。

01、為期三個月，河南開啟高速廣告清理專項行動

作為行業觀察者，近年來，筆者能夠明顯感覺到政府對戶外廣告行業的重視，同時監管力度也在不斷加強。

據了解，河南省本次專項清理活動主要旨在優化高速公路沿線視覺環境，凈化高速公路路域環境，最大限度減少高速公路沿線的安全隱患。從9月1日開始，共3個月時間，其中9月排查動員、10月集中清理、11月驗收完善。

根據方案，對高速公路建筑控制區內的塔式和落地式廣告設施、高速公路建筑控制區外兩側各100米內，未經批準設置的塔式和落地式廣告設施、以及未經批準設置的跨線橋廣告設施，責令產權所有者限期拆除，逾期不拆除的一律按照無主物由各實施主體組織拆除。與此同時，對隔離柵內經批準設置的廣告設施，由高速公路運營管理單位通過置換、補償等方式予以拆除；對高速公路建筑控制區外兩側各100米內經批準設置的塔式和落地式廣告設施，由所在地政府通過置換、補償等方式予以拆除。對法律、法規允許設置的非公路標志標牌，要按照有關規定履行許可手續；其他非公路標志標牌一律拆除。

在此次行動條例發布后，筆者發現，有民眾在政府網站留言，詢問有關本次河南省高速廣告拆牌的事項。同時也有不少河南的戶外廣告人產生了質疑：以后河南省內還會出現高速戶外廣告嗎？

在相關新聞報道最后，河南省交通運輸廳對此問題有過相關回應，表示將按照“從嚴控制、合理布局、安全美觀”的原則，編制高速公路廣告設置規則及技術標準，在報省政府審定后發布實施。所以，對此問題，筆者認為不需要太過擔心，為了保持城市的清爽雅致，創造城市良好的“第一眼”印象，相關部門會建立一套成熟有效的戶外廣告審核、發布、運營機制，在保證城市風貌的同時，保證戶外廣告運營方的切實利益。

02、全國范圍內戶外廣告拆牌整治進行時

自20世紀90年代以來，我國戶外廣告行業取得了飛速發展，同時也凸顯了一些問題，如缺乏統一規范管理，違規雜亂的戶外廣告影響城市美化；受自然災害影響及年久失修的老化問題，一些戶外廣告大牌充滿安全隱患；涉嫌虛假廣告宣傳。

為解決城市戶外廣告設施數量多、設置亂、品質低等突出問題，各級政府逐步出臺了相關政策，對戶外廣告進行集中整治。去年11月，住房和城鄉建設部辦公廳發布關于行業標準《城市戶外廣告設施技術標準（征求意見稿）》公開征求意見的通知，組織上海環境衛生工程院有限公司等單位，對戶外廣告設施重新修訂行業標準。

實際上，本輪戶外廣告整治行動從2019年便早有端倪。2019年6月17日，住房和城鄉建設部印發《關于開展規范城市戶外廣告設施管理工作試點的函》，協商決定在長春、武漢、成都、廈門、青島、深圳、無錫、株洲、如皋9個城市開展規范城市戶外廣告設施管理工作試點。2020年12月，規范城市戶外廣告設施管理工作試點總結會在無錫召開，住建部城市監督管理局也對進一步推進規范城市戶外廣告設施管理工作進行了部署。

本次河南省進行高速公路沿線廣告清理正是住建部進一步加強設施管理工作的舉措。實際上，不僅僅是河南，許多城市同樣陸續發布了戶外廣告的相關整治規定，并采取了整治行動。

今年6月，云南宜良開啟戶外廣告和路標路牌專項整治活動，主要對未經審批、影響市容的標識、標牌進行拆除，加強高速公路出口等關鍵節點的標牌管理；5月，四川攀枝花正式實行《2021年城區戶外廣告設施專項整治工作實施方案》，首批啟動高速公路沿線戶外廣告設施專項整治工作，重點治理無證私設、有證亂設、長期閑置、破損、臟污等戶外廣告設施，對無證設置的戶外廣告責令限期拆除，據報道稱，目前已整治戶外廣告設施45處；3月，浙江寧波出臺戶外廣告設置專項規劃，以繞城高速為界，從嚴控制公共空間可視范圍內戶外廣告設置......

在整理戶外廣告整治方案或條例后發現，政府也并非大刀闊斧地對戶外廣告牌進行拆除，整治戶外廣告的原因主要在于以下幾點：

1、其設置不符合所在城市對市容建設的要求；

2、妨礙交通設施、消防設施、通信設施等基礎建設正常運行，或利用基礎建設設置廣告牌；

3、畫面或結構破損，材質不佳，存在安全隱患；

4、LED屏幕夜間照明不均或存在過度曝光問題，影響居民生活；

5、涉嫌發布虛假廣告等。

安全、規范，是任何一個行業得以良性發展的基礎。線下真實戶外廣告場景，始終是消費者必達之地，政府對戶外廣告的規范是為了引導行業更好發展，對戶外大牌進行整治也是為了進一步充分發揮戶外媒體的價值。一些設計不合理、施工安裝不規范、監管不到位的戶外廣告牌，在“整治之風”中淘汰，安全、規范下的戶外廣告也更能受到品牌主和消費者的認可。

廣告位資源整合的步伐、行業轉型升級將進一步加快，將促進行業規范化、有序化，而融合了創意及最新技術的優質戶外廣告位更能贏得品牌主和消費者關注。筆者認為，全國刮起的“整治之風”不會驟然消退，但這對于整個行業來說，意味著更良性的發展。

03、整治、數字化雙線并行，戶外廣告趨向良性發展
目前，戶外廣告在政府的整治下正經歷洗牌、拆牌、規范化、拍賣階段，未來的每一塊戶外廣告牌都將“持證上崗”。城市中戶外廣告的減少，勢必會讓廣告商加快對廣告位資源整合的步伐，形成戶外廣告資源整體化、規?；瑥亩鴮崿F全年的資本回收。這一系列動作都預示著：未來，戶外廣告的價值將只增不減。

成都理工大學傳播科學與藝術學院教授唐英曾在成都戶外廣告產業發展座談會中提到，戶外廣告與智慧城市是融合共生的關系，戶外媒體是城市空間中的重要景觀，透過戶外廣告，我們能夠透視城市的文化和思想，提升城市形象。

實際上，越來越多的城市已經認識到“好事沒辦好”的問題根源所在，面對戶外廣告的治理，政府并非一刀切，更多的是在合理規劃的層面上對媒體資源進行管理。根據大江網報道，去年年底，南昌為促進全市戶外廣告數據的規范整合，建立規范的戶外廣告數據查詢管理平臺，提高戶外廣告執法工作效率，南昌市城管支隊開展了全市主干道戶外廣告分類普查登記，標志著南昌廣告執法即將進入數據管理的時代。

為每一處廣告牌設立單獨“身份證”，包含類型、圖片等信息；圖：大江網

可見，創新執法管理方式的挖掘開拓，戶外廣告治理也將逐步進入數據管理時代。因此，在規劃、設置戶外廣告時，相關部門需要更多地考慮城市形象定位，達到戶外廣告與城市的共生、共贏，從城市規劃發展和戶外廣告行業兩方面給出一份滿意的答卷。

與此同時，數字化技術的應用及發展給戶外廣告增添了更多新的注腳，以5G基建為首的中國七大“新基建”：5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁、大數據中心、人工智能、工業互聯網，被列為2020年基礎設施建設的重點，成為社會關注的熱詞。智慧燈桿、新能源汽車充電樁等場景，或被廣泛開辟出廣告位等商業路徑；5G、物聯網等也會讓戶外廣告更便捷地做到“上通下達”，反饋到線上，實現定制投放，大大提升品牌的曝光和轉化。抓住數字化轉型機遇，借助技術優化品牌主服務，提升消費者互動體驗，是突破戶外媒體瓶頸的必要手段。戶外廣告公司在不斷探索自我優化之路，國家建設也提供了更好的發展機遇。